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腾讯和华为打起来了,渠道与内容博弈为何加剧

发布时间:2021-01-08 22:55编辑:小优阅读: 163次 手机阅读

文:董枳君 陈茜

2021年新年第一天,和华为“打”起来了。

2021年1月1日凌晨,华为游戏社区突然发布将游戏从华为平台下架的公告。公告称,游戏单方面就双方合作做出重大变更,华为不得不依照单方面要求暂停相关合作。

不过,“吃瓜群众”期待的好戏还没正式上演,双方就握手言和了。发布声明称,经双方友好协商,游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。

腾讯和华为打起来了,渠道与内容博弈为何加剧(图1)

下架风波背后其实是游戏者与渠道商之间的分成矛盾,此前就有游戏商与应用商店之间出现过类似纠纷,只不过这次主角换成了和华为。

尽管双方最终达成和解,但游戏商与渠道商之间的战火才刚刚开始。

分成比例不均

2021年元旦一早,华为全面下架了系游戏。游戏方面回应称,因双方未能如期续约导致下架。晚间,华为应用市场又重新上架了系游戏。

不过,游戏社区发公告称,“因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约”导致产品被突然下架,正积极沟通协商,争取尽快恢复。

互联网行业分析师丁道师向《商学院》记者表示,“此次华为和之间未能续约的导火索或是《使命召唤》手游,希望自己的这款游戏能分到七成。显然华为没有接受,随后要求华为下架自己的游戏。”

虽然两大巨头目前握手言和,但是,以华为为代表的手机应用商店与游戏厂商之间的摩擦并不会终止。

二是各种应用商店,比如豌豆荚、百度手机助手、应用宝等。

四是游戏商的平台。

从国元证券发布的《中国游戏市场主要渠道分成比例》来看,苹果、Google Play这样的平台在全球市场采取的分成比例是。在国内,渠道拿到的比例更大,国内的游戏厂商和安卓渠道之间的分成比例大多是。

渠道与内容博弈为何加剧?

光大证券分析师指出主要有两点:

一是智能机增长红利的消退,版号总量调控的大环境下,国内游戏已经步入精品化竞争。在新品供应有限的情况下,用户和收入正在加速向头部游戏企业以及精品游戏集中,带来的影响是优质内容产品市场议价权显著提升,渠道侧重要性逐渐下降。

二是由于安卓手机厂商收取分账过高、渠道限制多,2020年《原神》《万国觉醒》多款游戏放弃安卓传统渠道。

最新财报显示,其增值服务业务2020年第二季度收入同比增长35%至650.02亿元,其中网络游戏收入增长40%至382.88亿元。按照华为(除荣耀)的市场占有率15%计算,每季度涉及与华为分账的营收金额最多不超过50亿元,如果按照传闻中五五开变为六四开,那么每季度华为少得到的分账利润是5亿元左右。

“休战而已。这或只是双方沟通的暂时方案,和华为之间的矛盾并没有得到彻底解决。”丁道师表示,华为和的互掐是渠道商和游戏厂商分成比例之战,而分成矛盾本质上是业务模式的冲突,仍然有很多细节需要明确。

“游戏分发将越来越多元化、垂直化、精准化及智能化。而且,游戏买量日益精细化,好的渠道成本不断提升,传统的手机硬件厂商应用商店及第三方APP通道流量将被分化。”王超表示。

光大证券分析师指出,华为与游戏之争主要是由于当下玩家对产品内容要求越来越高,行业逻辑已从渠道为王逐渐转变为产品为王,渠道与内容侧博弈进一步加剧,游戏产业链利益蛋糕预计将重新划分,研发商话语权将逐步提升。

商业博弈中的冰山一角

渠道和内容之间的商业博弈长期存在,为什么华为作为硬件渠道方,与游戏的摩擦会如此激烈?

从事游戏近20年,曾《三国英雄传》《浣花洗剑录》《武侠世界》等10余款游戏的福至久久董事长兼CEO孙晖接受《商学院》记者采访时表示,像应用商店这样的游戏渠道,与游戏发行方、游戏研发方之间的矛盾一直存在。随着游戏产业从增量市场进入存量市场,要想实现增长,改变分成比例的诉求就更强烈,冲突越来越激烈。

“这次华为和之间的冲突特别激烈,所以被大家注意到,但是,这种博弈谈判可能无时无刻不在进行,只是冰山一角。”孙晖说。

他认为,由于华为遭受美国制裁,引发芯片危机,公司对成本卡得会比较严,可能以前对应用商店的收入并不在意,现在会更敏感。“只有活下来才能谈发展。”

孙晖认为,对于华为来说,如果对让步,相当于对所有游戏厂商都要让步,收益马上就要下降,所以不可能轻易同意。

据他了解,最终两家还是暂时按原来的标准执行,没有大动,“可能也没想到华为的反应会这么激烈。”“本来是一个产品或是一个部门的意见,但是,华为把全线产品下线了。”

一直以来,游戏应用在苹果应用商店是三七分,而在安卓是五五分,看似苹果抽成要更低。

“不过,随着应用商店对游戏的推广作用在下降,几乎是‘躺赢’游戏厂商对这种分成比例越来越不满。”孙晖说。

在安卓里,游戏厂商会针对不同的应用市场,提供不同标记的渠道包,这样就能追踪用户的流水。

孙晖表示,一些中小厂商可能会修改渠道包,这样应用商店就会无法追踪。如果被发现,可能会下架游戏,这就是一种“双输”“所以,安卓商店要比苹果商店复杂,渠道和厂商之间的关系比较别扭。”

“硬核联盟”会依旧硬核吗?

2014年,八大安卓手机厂商组成“移动互联网增值服务组织”也称为“硬核联盟”

硬核联盟于2014年8月1日正式成立,英文名称为Mobile Hardcore Alliance(简称M.H.A.)由国内一线、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族组成的。联盟的统一活动由玩咖传媒负责。《商学院》记者在其网站看到的介绍是,硬核联盟以硬件优势带动用户优势,旗下应用商店渗透率已达65.7%,是目前渗透率最高的应用商店渠道。

丁道师对记者表示,显然,厂家抱团就能获得更大的谈判能力,一定程度上使得手机厂家的渠道能获得五五开的分成比例。而这样的同类厂家的产业联盟一致行动,是一种典型的垄断形式,涉嫌垄断的可能性更大。

文化传媒行业分析师段文(化名)认为,大趋势下,应用商店的议价能力会变弱。

有相关数据统计,从2017年到2020年,整个游戏行业的25%-30%的资金以广告买量的形式流向了抖音。

不过,买量获客的成本也在提升。这也助推了游戏厂商希望应用商店抽成比下降的诉求。

收取引流费用后,平台是否还会参与游戏流水分成,孙晖表示,要看具体的产品。一般是按照注册量收费,有的联合游戏会分成。“现在买量的成本也越来越高。”

虽然,手机应用商店的贡献在减弱,但是对于硬件厂商来说,互联网服务费用是重要毛利之所在。为了坚守高的分成比,手机厂商形成了统一战线,狙击其他渠道的低价竞争。

虽然,本身作为游戏渠道方可以通过、应用宝等自有的渠道,但是,作为掌握底层技术的手机硬件厂商,对软件服务有其话语权。

孙晖表示,当用户红利结束,进入存量市场,要想生存、增长,规则就需要重新谈谈。

“华为不行,可能下一步谈小米或者谈别的,总有经不住压力的。”孙晖说到,“现在游戏行业处于下行阶段,产品越来越少,公司倒闭的越来越多。大家日子都不太好过,渠道也会主动让利,针对一些小公司的游戏,一个月也就几千几万收入,应用商店基本很少分成,还不够人力成本。”

内容为王还是渠道为王?

在这种存量竞争下,要想寻求增长,一是通过优秀的产品,但是这种产品可遇不可求,不确定性强,二就是降低渠道分成。

2019年《明日方舟》上线便未与硬核联盟合作,而是将重点投放在了B站和Tap Tap;2020年两款爆红的手游,莉莉丝的《万国觉醒》和米哈游的《原神》均宣布不在华为、小米游戏中心上架。

真正与渠道正面刚的,是米哈游在《原神》上的操作:PC先行+全网超高的热度让米哈游有足够的底气和各种高抽成渠道分道扬镳。

腾讯和华为打起来了,渠道与内容博弈为何加剧(图2)

“对于游戏商而言,精品游戏的需要耗费大量的成本和周期,在游戏发行上再通过渠道发行,50%的分成令其难以接受,另一方面,随着今年手游买量推广和垂直社区发行成为游戏发行的重要方式,传统渠道的地位也在不断降低,莉莉丝和米哈游的成功便说明了这一点。”王超指出。

目前,一些游戏厂商绕过安卓渠道,只上线苹果,以及自有渠道等,这是否意味着应用商店这一渠道的重要性在下降?

孙晖认为,应用渠道的重要性只会增强。

不过,三方渠道和游戏垂直渠道的增长也不容小觑。

孙晖认为,虽然有一些游戏尝试不跟手机商合作,坚决自己推,但是这需要很多营销预算,小公司根本不可能做到。

关于分成比例的博弈,不会随着华为和的暂时和解而暂停。

与此同时,头部游戏与渠道谈判的话语权正在逐步提升,游戏内容精品化与买量模式盛行,对传统渠道商形成了夹击。

游戏行业研究员、科技犬创始人王健对《商学院》记者指出,从大趋势上来说,手机的渠道地位会不断下降,就像商的地位下降一样。内容好没渠道,靠口碑一样能传播,但有渠道没内容那就彻底完了。

王健分析称,在过去,国内手业以流量驱动,渠道商掌握了话语权,这也导致了“换皮”游戏层出不穷,内容低下的游戏充斥市场,而随着国产手游精品化,追求长期效益、长生命周期成为游戏厂商的目标,渠道的话语权自然下降。

“内容为王的本质就是用户为王,这不论对于用户还是行业,都是最好的时代。”王健强调。

本文相关词条概念解析:

游戏

游戏是所有哺乳类动物,特别是灵长类动物学习生存的第一步。它是一种基于物质需求满足之上的,在一种特定时间、空间范围内遵循某种特定规则的,追求精神需求满足的社会行为方式。在英语,体育比赛(Game)亦是游戏的一种,而体育运动亦是由游戏演变出来。游戏是一种有组织的玩耍,一般是以娱乐为目的,有时也有教育目的。合理适度的游戏允许人类在模拟环境下挑战和克服障碍,可以帮助人类开发智力、锻炼思维和反应能力、训练技能、培养规则意识等,大型网络游戏还可以培养战略战术意识和团队精神。游戏的主要成分有目的、规则、挑战及互动。游戏一般会有心理或是身体上的刺激,许多游戏可以培养相关技巧,有体能性、教育性、模拟性或心理上的意义。从公元前2600年起,游戏就是人类经验的一部分,出现在所有文化中,像乌尔王族局戏、塞尼特及播棋都是其中历史相关悠久的游戏。

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